Smart shopperzy z małych miast

Styl robienia zakupów właściwy dla mieszkańców małych miast jest na tyle specyficzny, że tworzy rodzaj konsumenckiej subkultury. Ale to element ich handlowego potencjału, który dostrzegają już duże sieci detaliczne.

Mniej miejsc rozrywki, sklepów, brak anonimowości i tolerancji dla łamiących schematy, ale za to więcej wolnego czasu i poczucie lepszego traktowania w lokalnym środowisku. Małe miasta mają swoją specyfikę. Tam, gdzie wszyscy się znają, obserwują i oceniają, motywacją do zakupów stają się zgoła inne czynniki niż cena czy jakość. Siła nabywca mieszkańców małych miast nie słabnie, zaskakujący może być jedynie sposób, w jaki realizują swoje plany jako konsumenci.

Za głębszą analizą tych zwyczajów przemawia również demografia. Statystyki pokazują, że w najbliższych latach będzie spadać liczba mieszkańców dużych miast. Powód? Ujemny przyrost naturalny i migracja na przedmieścia. To właśnie zwyczaje zakupowe i styl życia mieszkańców małych i średnich miejscowości mogą okazać się kluczowe dla branży handlowej. Rozdrobniony handel zoologiczny może być tym, który jeszcze bardziej odczuje mentalność małomiasteczkowych społeczności. A ta łamie dotąd znane konwencje: sklep blisko domu dla mieszkańców małych miast nie zawsze oznacza komfortowe zakupy, a w internecie wcale nie szukają wyłącznie niskiej ceny. Jak rozgryźć te paradoksy?

Czas jest zawsze, rozrywka nie

Odpowiedzi przynosi badanie „Światła Małego Miasta” realizowane w drugiej połowie 2017 roku przez Instytut Reportażu i Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii. Badacze i reporterzy odwiedzili 35 miast poniżej 20 tys. mieszkańców, aby poznać i opisać ich życie codzienne. Z badania wynika, że mieszkańcy małych miast mają więcej czasu wolnego, niż ludzie mieszkający w dużych miastach, który mogą przeznaczyć na rozrywkę, rodzinę, hobby. Ale ich zajęcia są bardziej monotonne i powtarzalne.

- Wydaje się, że mieszkańcy małych miast są spragnieni urozmaicenia czasu wolnego, szukają odmiany i wrażeń związanych raczej z wychodzeniem z domu, niż zaszywaniem się w czterech ścianach. Stąd potrzeba, aby w małych miastach otworzyło się więcej klubów, restauracji, galerii handlowych. Wszelkie takie miejsca czy też wydarzenia związane z czasem wolnym - festyny, letnie kino, spotkanie klubu seniora - są bardzo pożądane – ocenia Marta Bierca, współtwórczyni projektu badawczego.

Dla młodych osób internet stał się światem rozrywki i rozwijania zainteresowań. W wirtualnym świecie rozmawiają ze znajomymi i poszukują nowości: muzyki, filmów, gier. W małych miastach zakupy to wciąż forma spędzania wolnego czasu, choć i tu podejście jest specyficzne.

- Codzienne zakupy robione są poniekąd przy okazji, gdy wraca się z pracy czy szkoły, przechodzi obok ulubionego sklepu. Zresztą sklep to często nieformalne centrum miasta – sami mieszkańcy wskazują miejsce „przy Biedronce”, „tam gdzie sklep Dino” jako symboliczny środek miejscowości – mówi Marta Bierca.

Obserwacje badaczy pokazały, że w małych miastach nie ma ugruntowanych rytuałów zakupowych typu: sobota to czas na robienie większych zakupów w supermarkecie. Dla mieszkańców miasteczek zakupy to okazja do rozmowy ze znajomą sprzedawczynią, a często również plotek. Ale to nie zawsze dobrodziejstwo. Badanie uwypukliło także inne wyraźne zjawisko: w małym mieście każdy większy zakup jest zauważany i komentowany. Ludziom dokucza wścibstwo i poczucie, że są obserwowani. Przeszkadza to szczególnie tym, którzy reprezentują odmienny styl życia. Ale jednocześnie mieszkańcy, zwłaszcza starsi, cenią sobie fakt, że nie są anonimowymi klientami i z uwagi na relacje koleżeńskie ze sprzedawczynią są obsłużeni lepiej. To poczucie postrzegane jest jako korzyść, która rekompensuje brak prywatności.

Co z tego wynika? Mieszkańcy małych miast poszukują anonimowości i prywatności w sieci. Aby uciec przed oceną sąsiadów i plotkami, wiele zakupów robi się potajemnie, przez internet albo w innym mieście dlatego, że są to rzeczy nietypowe i jednocześnie niedostępne (na przykład związane z hobby) lub drogie i luksusowe. Komentarzy chcą uniknąć zarówno niezamożni, jak i zamożni, mieszkający w małych, jak i w średnich miastach.

- Badanie wykazało bardzo ciekawą formę radzenia sobie z taką społeczną kontrolą – pożądany zakup można kupić online, za przesyłkę zamówić na adres kuzyna w pobliskiej miejscowości i nikt się nie dowie – mówi Marta Bierca.

E-koszyk wszędzie podobny

Obserwacje dotyczące zakupów w sieci, z uwzględnieniem miejsca zamieszkania kupujących, pokazuje badanie przeprowadzone przez ARC Rynek i Opinia na rzecz Poczty Polskiej „Zakupy internetowe relalizowane przez mieszkańców wsi i małych miast”. W zasadzie głównym motywem robienia zakupów przez internet jest korzystna cena, ale wyjątkiem są tu mieszkańcy małych miejscowości. Ci właśnie, jako główny powód korzystania z ofert e-sklepów wskazują oszczędność czasu (72%), a na drugim miejscu jest dowolność czasu robienia zakupów. Dopiero na trzeciej pozycji znalazła się atrakcyjna cena (67%). Co mieszkańcy małych miast kupują równie często lub częściej niż ci, którzy zamieszkują duże miasta? Odzież i obuwie, artykuły dla dzieci oraz chemię gospodarczą.

- Największe dysproporcje – na korzyść dużych i średnich miast – widać z kolei przy zakupach książek i płyt CD, artykułów biurowych oraz artykułów spożywczych – czytamy w opracowaniu Poczty Polskiej. Mieszkańcy małych miast - nie tak często jak dużych metropolii - kupują przez internet żywność. W przypadku artykułów spożywczych prym wiedzie tradycyjny handel. Ale nie stronią od zakupów za pośrednictwem obcojęzycznych serwisów. Korzysta z ich aż 7% internautów ze wsi i małych miejscowości (odpowiednio 10 % i 14% mieszkańców średnich i dużych miast).

Emocje budują lojalność

Czy i jak właściciele sklepów powinni zdobywać i lojalizować klientów? Magnesem na klienta w małych miastach mogą być nowości produktowe oraz te kategorie produktów i usług , które wcześniej były niedostępne, albo ograniczone. W małych miastach istnieje również konkurencja na lokalnym rynku i mile widziane są promocyjne ceny, ale budowanie lojalności opiera się tu o zgoła inne pobudki.

- Dla osób z małych miast ważne są relacje międzyludzkie ze sprzedawcą czy przedstawicielem danego sklepu lub usługodawcy – zauważa Marta Bierca. - Często kolegują się lub wręcz zaprzyjaźniają ze sprzedawcą i na tym buduje się silna lojalność konsumencka. Pamiętam historię pewnej pani, która od wielu lat jest wierną klientką jednego z operatorów telefonii komórkowej, gdyż jest obsługiwana przez tę samą konsultantkę z call center, nigdy przecież nie widzianą. Zmiana operatora oznaczałaby zranienie uczuć konsultantki, a to byłoby niewyobrażalne.

Co buduje potencjał handlowy małych miast? Jak ocenia Marta Bierca najbardziej oczywisty czynnik ograniczający potencjał zakupowy mieszkańców małych miast to niższe dochody i większe bezrobocie, a zatem mniej pieniędzy do dyspozycji. Ale handel w małych miastach ma również potencjał rozwoju. Składa się na to kilka czynników. Po pierwsze, mieszkańcy dostrzegają ograniczoną ofertę produktów czy usług w małych miastach i chcieliby, aby była ona bardziej urozmaicona i nowoczesna.

- Posiadanie dóbr to ciągle oznaka prestiżu – w małym mieście nawet nowy płaszcz czy torebka mogą być zauważone przez sąsiadkę i odpowiednio skomentowane – mówi Marta Bierca. - Wydaje się zatem, że małe miasta to poniekąd teren do zagospodarowania dla handlu – zarówno pod względem samej oferty towarów i usług, jak i marek sieci handlowych. Pojawienie się w mieście nowego sklepu, szczególnie ze znanym logo, to wydarzenie świadczące o rozwoju miasta, przejaw pożądanych inwestycji, nadążania za większymi miastami. Oczywiście większa oferta sklepowa oznacza też większą konkurencyjność i możliwość porównywania cen – w mieszkańcach małych miast też rodzi się duch smart shopperów – podkreśla.

Wielki handel małych miast

Małe i średnie miasta to wciąż dobra lokalizacja dla małych parków handlowych. Ten format - popularny dla miast poniżej 100 tys. mieszkańców - to często jedyna alternatywa dla tych, którzy poszukują nowoczesnego obiektu handlowego blisko miejsca zamieszkania i bez konieczności dojazdu do dużego miasta. GfK i Colliers International w raporcie „Małe miasta, wielkie zakupy?” podaje, że w Polsce jest ok. 115 miast o populacji w przedziale od 30 do 100 tys. mieszkańców. Parki handlowe powstają zarówno w centrach tych miast oraz na osiedlach mieszkaniowych lub przy głównych drogach. Często stanowią część większych kompleksów handlowych lub lokowane są w sąsiedztwie marketów niespożywczych, dyskontów lub supermarketów spożywczych.

Inne analizy GfK i Colliers International pokazują coś jeszcze:

- Indeks siły nabywczej dla handlu detalicznego (GfK) w małych miastach (20-50 tys. mieszkańców) kształtuje się na poziomie 105,5 (przy średniej krajowej 100). Dla porównania, w największych polskich miastach wskaźnik ten jest na poziomie odpowiednio 149 - Warszawa, 112 - Poznań, 119 - Wrocław. Niektóre duże miasta (powyżej 300 tys. mieszkańców), takie jak Bydgoszcz (indeks na poziomie 105) czy Lublin (103), plasują się w przedziale zbliżonym do poziomu kategorii miast małych. Potwierdza to, że małe rynki mogą również być atrakcyjne pod względem ekonomicznym – czytamy w opracowaniu „Rynek Handlowy. Przegląd małych miast” z marca 2013 roku, a jak się to zmieniło do dziś?

- Siła nabywcza Polaków systematycznie rośnie, dotyczy to również miast małych (poniżej 50 tyś. mieszkańców), jednak jej wzrost nie jest równomierny – uściśla Katarzyna Michnikowska, dyrektor w Dziale Doradztwa i Badań Rynku, Colliers International. - Te ośrodki miejskie, które charakteryzują się wyższą dynamiką wzrostu są z pewnością bardziej interesujące dla krajowych i międzynarodowych sieci handlowych. Problemem w małych miastach jest ograniczona dostępność lokali handlowych spełniających ich kryteria, zarówno w zakresie wielkości jak i jakości powierzchni. Bariera ta szybko jednak znika, gdyż małe miasta są obecnie polem wzmożonej działalności deweloperskiej. Powstają w nich niewielkie centra i parki handlowe oferujące lokale na wynajem. W ostatnich trzech latach w małych miastach powstało aż 30 obiektów tego typu.

Jeśli małe miasta to interesująca opcja dla rozwoju nowoczesnych obiektów handlowych – deweloperów i najemców - to znak, że małomiasteczkowy handel nabiera kolorów. Każda nowa inwestycja w handlu musi być dobrze dopasowana do lokalnego rynku pod względem wielkości, oferty i stylu życia mieszkańców. Nie istnieje tu uniwersalny model, ale jak widać istnieje specyficzny, małomiasteczkowy smart shopping.

Marzena Zbierska